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论少数民族文化创新与湘西旅游核心竞争力

                             作者:刘新荣   信息来源:土家网友
                        
    
    湘西地处连接云贵高原的武陵山区,位于湖南省西部,总面积1.5万多平方公里,总人口260多万,其中土家族和苗族人口占总人口的三分之二。随着国家实施西部大开发和大力发展国内旅游工作的推进,湘西的旅游发展势头强劲,以2005年“五一”黄金周的第一天为例,湘西自治州凤凰古城景区接待1.7万人次,门票收入18万元;德夯景区接待游客1200人次,门票收入1.9万元;猛洞河景区接待744人次,门票收入4.93万元,取得了可喜的成绩。湘西自治州是湖南省唯一进入国家西部大开发范围内的地市,湘西被誉为“西部旅游开发的桥头堡”,是民族多样性明显、旅游发展潜力巨大、亟待开发的区域。从全国区域旅游网络看,本区域位于全国“生态旅游走廊”,北接长江三峡和神农架风景区,南接桂林,西与梵静山、黄果树——织金洞风景区相邻,东与岳阳楼——洞庭湖、南岳衡山风景区相辉映。从资源和旅游业发展现状来看,该区域拥有秀丽迷人的山水风光、多姿多彩的民俗风情、灿烂悠久的历史文化,资源品种齐全,品位很高。湖南省对发展西部地区旅游业历来十分重视,确立了以山水风光生态游为主旋律,以土家文化、苗文化、侗文化和历史文化为基础,开发“大旅游”、构筑“大网络”、建立“大市场”、实现“大发展”的战略决策。旅游发展的战略布局是:“两片三中心一带”,即北片以张家界为中心,主要开发山水风光生态旅游产品;南片以怀化、吉首为中心,主要开发民俗风情、历史文化等旅游产品。计划通过“十五”期间的发展,与周边旅游景区联连,形成我国中西部黄金旅游带。

    这种战略方案是非常可行的,但笔者认为,战略实施过程中,必须考虑到的就是,湘西的旅游业发展要想保持长期的强劲势头,必须培育和提炼产业的核心竞争力。湘西地区(以张家界、湘西州地区为主,辐射到四省市边区、怀化一线)少数民族文化与其他少数民族相比,文化个性和文化差异十分鲜明,可形成“大湘西民族文化板块”的整体竞争优势;同时,湘西的“生态自然”相对完整,通过进一步强化民族文化资源的“原产地”概念,突出民族文化资源的独占性和独特性,使之具备“生态文化”的内涵,从而使大湘西最自然、最原始、最朴素、最本质、最优秀的少数民族文化得到保护、传承和升华,并与生态自然相得益彰,有利于形成“神秘湘西之旅”的整体优势和核心竞争力。


                    一、核心竞争力的概念

    竞争力实际是一个成本的概念,即能不能用较低的成本生产出同样的东西。而核心竞争力指的是所有能力中最重要、最关键和最根本的能力。一个地区的产业的核心竞争力指的就是该地区产业所独特拥有的、能为消费带来特殊效用,使的该产业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源。产业核心竞争力的强弱,决定了该地区产业在市场竞争中的地位和命运。一般说来,某个地区产业的核心竞争力通常是个性化发展过程的产物,不易被竞争对手完全模仿掌握,也很难从该地区主体中分离出来,从而使该地区与其竞争对手地区产生质的差别,成为该地区产业竞争差异化的有效来源。而一个产业核心竞争力的根源在于它的核心资源,湘西旅游的核心资源就是湘西特有的民族文化。

    从长远看,生态文化、或者生态文明才是生态休闲服务企业长期竞争力宝塔的塔尖,是生态休闲产业核心竞争力的内核。因此,生态休闲产业竞争策略的内核---就是发展生态文化的观念元素。也就是要把生态文明的三个基本观念纳入企业文化。一是绿色、健康观,二是自然、和谐观,三是持续、发展观。生态文明观念转变成普遍的社会文化习俗的外部途径可以是通过健康的休闲经营活动,内化企业经营理念,引导休闲消费行为向“健康自然”回归。用健康的生态文化去塑造社会消费群体的生态文明,既是休闲产业的竞争策略,更是休闲服务企业的社会责任。用民族生态文化打造民族休闲产业是少数民族地区经济健康发展的阳光使命。生态休闲产业不仅是无烟产业,更是少数民族文化资源开发与国际、国内市场一体化的朝阳行业。因此,实施少数民族生态文化产业战略管理,提高少数民族地区生态休闲产业的核心竞争力,增强民族文化的生态经济执行力,发展健康产业,净化工业污染,是生态休闲产业的阳光使命。

                    二、湘西少数民族文化

    随着旅游产业市场国际化、经营集约化、企业集团化、产品品牌化的趋势日益显现,以享受异域文化资源、感知异域文化差异、体验异域文化氛围的文化旅游理念已成为旅游消费的主流。文化个性是旅游产业的灵魂,也是做大湘西旅游产业的根本,发展低密度、高消费的生态自然游和生态文化游是未来湘西旅游发展的主要方向。

    1、丰富的民族文化资源

    丰富的民族文化资源奠定了湘西旅游文化的基础,湘西的民族文化资源可以分成民族宗教信仰文化、民族节日文化、民族生存习俗文化、民族艺术文化、民族工艺文化、民俗体育竞技文化、历史文化和饮食文化等几个方面。

   (1)民族宗教信仰文化方面,突出湘西少数民族的图腾崇拜、自然崇拜和祖先崇拜文化,傩文化、盘瓠文化、巫鬼文化、土司文化、湘西赶尸文化、蛊术文化;

  (2)民族节日文化方面,突出土家社巴节、赶年节,苗族的四月八、赶秋节、六月六歌会(苗歌节)、赶边边场;

  (3)民族生存习俗文化方面,突出农耕稻作文化,婚恋、嫁娶文化等;

  (4)民族艺术文化方面,突出湘西歌舞艺术和建筑艺术,前者包括山歌、傩戏、毛谷斯、摆手舞、土家溜子、咚咚喹、苗花鼓舞、苗猴儿鼓舞、吹木叶、接龙舞、高腔、阳戏、花灯戏、土地戏、孝歌、哭嫁歌等,后者包括吊角楼群、板岩寨、古镇城堡城墙等;

  (5)民族工艺文化方面,突出土家“西兰卡普”、苗族服装配饰、腊染扎染、土家织锦等;

  (6)民俗体育竞技文化方面,突出上刀梯、下油锅、踩红犁、吃玻璃、啃磁盘、椎牛等绝技绝活,还有武术、龙舟、八人秋千、玩龙灯、舞狮、鼓舞、三棋、斗鸡等地方传统项目;

  (7)历史文化方面,突出古遗址文化,包括里耶秦简遗址、永顺老司城遗址,保靖三万年前的东洛归石器时代遗址、酉水唐代崖墓和战国古墓、溪州铜柱等;以及历史名城名镇文化,包括里耶、王村;

  (8)饮食文化方面,突出湘西腊味系列、酸味系列、小吃系列、野菜系列和山珍系列等。通过对以上民族文化精髓挖掘,突出湘西文化的“原产地域”概念,从而烘托“大湘西神秘之旅”和“大湘西生态旅游生态文化品牌的文化魅力。  

    2、特有的民族精神气质 

    湘西特有的民族精神气质构成了湘西旅游文化的灵魂,民族文化折射民族特质,湘西旅游文化的精髓最终要归结、统领到湘西少数民族的人文情结、价值追求、民族性格和精神气质的高度上来。透过种种根植于神秘湘西的文化现象,在湘西人传承的爱情观、人生观、价值观和道德观中,提炼湘西人特有的精神家园和精神气质。湘西人崇尚自然、敬畏自然、善待自然、师承自然、洒脱自由、纯朴无忌、坦荡真诚、勤劳勇敢、热情乐观的人性本质是构成湘西民族文化的核心元素,这也是支撑“大湘西神秘之旅”品牌的核心内涵。因此,湘西旅游的宣传广告语应是“大湘西神秘之旅,回归梦中的精神家园”,“走大湘西生态旅游长廊,世界你我共享”。湘西神秘之旅实质上应是“自由之旅、文化之旅和灵魂之旅”,使湘西旅游达到天人和谐、“形散而神不散”的境地。

            三、核心竞争力与少数民族文化创新 

    2004年4月13日,在云南昆明举行的中国民族民间文化保护工程试点工作交流会上,湘西州被文化部批准列入第二批“民族民间文化保护工程”综合试点区。这至少说明了两大问题,第一,湘西土家族、苗族原生态的民族民间文化的丰厚和发达得到了国家和社会的认同,所以进入了“保护区”;第二,它说明湘西土家族、苗族的民族民间文化生态恶劣,有的在慢慢失传、有的在慢慢消亡,到了急需保护的时候,到了急需科学化、规范化保护的时候了。这是一个机遇,一个保护和发展湘西土家族、苗族民族民间文化的大好机遇,同时,也是一个湘西发展民族民间文化旅游产业的大好时机。我们要用开放的眼光看这一问题,对湘西的民族文化仅有保护是不够的,保护是为了利用和发展,只有在发展中创新才是对资源的最好的保护。让保护下来的民族民间文化,走向市场,成为产业。只有这样,湘西旅游才能获取长期的竞争力。

   以湘西土家族、苗族的节庆活动为例,不仅多,且异彩纷呈。土家族的舍巴节,苗族的四月八、赶秋节等等。节庆活动开展过程,本身就是对民族民间文化的一种弘扬和保护过程。在这一过程中,我们把旅游与民族文化、与市场相链接,将民俗精品和节庆活动,作为文化旅游资源加以认知和培育,这也是扩大旅游资源和市场的一种手段,也是增强吸引力和竞争力的重要方法。湘西旅游产业的发展必须遵循可持续发展的道路,对民族文化的开发与创新也必须是可持续发展式的开发与创新。那么这就要求湘西,必须选定某一类型的民族民间文化,将其作为可持续发展的产业载体。本文认为,湘西的村野文化大有可为。

    1、创新村野文化——湘西民族文化可持续发展的重要载体

    村野文化,又称乡村文化。它是先人建立了稳定的居住地——村落之后,创造的一种文化形态,它是与朝廷文化相区别,与市井文化相对应的底层文化,是村野之民所创造的物质财富和精神财富的总和。村野文化,既包括物态、礼态,也包括心态、伦理等内容。湘西村野文化积淀丰厚,传承久远,极为奇特。以凤凰为例,凤凰许多苗寨几乎全部用石块垒砌而成,体现了浓厚的战争功能,且特色各异,决不重复和雷同,可称为“石头村”或“石头寨”。苗族同胞的苗族服装和首饰,以及少男少女们谈情说爱的“边边场”,这些都是物态的村野文化。苗族同胞走亲迎客的“三道卡”风俗,即“卡歌”、“卡鼓”和“卡酒”。“卡歌”,即当远方的客人到苗寨来做客,苗寨里的青年男女要肩拱肩、手拉手,用对歌的方式来表达对客人的热情欢迎。“卡鼓”,即在进苗寨的路上,苗家姑娘和小伙子,会用击鼓拦门的方式,同客人比试鼓艺,并展示苗家人多姿多彩的鼓舞智慧。“卡酒”,在寨门口,好客的苗家人,端着自家酿造的包谷烧或米酒拦住门,苗家人将农事或家事编成苗歌后向客人提问,客人答对并喝下拦门酒,则表示客人看得起苗家人,客人方可入寨并被试为最尊贵的客人。这些都是非常典型的物态和礼态的苗族村野文化。活动开展起来,不仅观赏性强,而且游客的参与性也强。土家族地区的村野文化也是极为厚重的。土家山歌,题材广泛、形式多样、内容丰富、比喻恰当、生动活泼、腔调优美。特别是其中的情歌,想象丰富,诙谐幽默。土家情歌,随兴即来,朗朗上口,游客极易学习,方便众口相传。土家传统舞蹈,以“摆手舞”和“茅古斯”最为典型。前者是以表现土家先民原始农耕生活为主要内容的大型民间娱乐活动,游客的参与欲望强,参与程度高,男女老少皆宜,极受游客欢迎。后者则被称为中国戏剧的“活化石”,是土家一种古老的戏剧形式。它主要是为了纪念先祖开拓荒野的业绩,表现土家先民的原始捕猎活动。多在春节期间跳完“摆手舞”之后演出。演出时,表演者浑身扎着稻草、茅草和树页等,由十五人六人组成,扮演一家人,内容分别为打猎、种田、钓鱼、接亲、先生教书等。这种舞蹈不仅艺术价值高,而且表现形式极为原始古朴。这些不仅是土家族的物态的村野文化,也是土家族心态的村野文化,极易勾起从都市而来的游客们返朴归真、亲身感悟历史的参与欲望。

    2、创新村野文化形式——“民族农家乐”

    在景区,在少数民族聚居区,有步骤有计划地推行以村野文化为灵魂的农家乐,这样既可做大文化产业,也可直接帮助农民增收。民族农家乐是一种新型独特的文化旅游形式,是一种高品位的旅游产品。它以少数民族的“村野农家”为外形,以少数民族的村野文化为主脉,其旅游内容无不反映少数民族村野文化的内涵。由此可见,农家乐是村野文化的载体,村野文化则是农家乐的主题灵魂,二者一脉相承,不可分割。村野文化旅游是文化旅游范畴内的一种新型旅游,是当今文化旅游中一个独具魅力的亮点。它可使游客最终达到物态、礼态、心态等全方位多层次的满足。它是湘西文化旅游可持续发展的极佳载体。村野文化旅游,以原有村落为基础,以当地少数民族文化风格为依托,以人们之劳动和生活为背景,用朴实自然、原汁原味原生态的生活气息和风韵,来满足游客的好奇和追求异质文化的消费心理。

    吃、住、行、游、购、娱,被称为旅游的六大要素。民族农家乐可涵盖这六大要素,可在每个环节上做足民族民间文化的文章。“农家乐”业主可以开展 “吃野菜蕨粑,喝苗家咂酒,品山泉豆花,跳夜郎竹杆舞”等系列活动,农家乐的主人及服务人员,一律穿着土家或苗家服装,配戴土家或苗家首饰。吃的是土家腊肉,苗家酸鱼;喝的是自酿米酒或包谷烧,让游客充分感受到村野文化的乐趣,品尝到乡土风味的美妙。

    茶余饭后,还可以穿插节庆活动表演,土家族、苗族的节庆活动,是该民族民间文化与生活的一次集中演练,是民俗活动的大展示,为旅游者提供了欣赏民族民间文化的绝佳机会。民族节庆活动,不仅仅是少数民族文化艺术和民风民俗的大展示,同时也是少数民族土产风物、工艺美术品进行贸易的好时机。在节庆活动的表现形式上采用多样性、时尚性、翻新性的组合,防止出现单调陈旧感,才能激起游客的情绪与激情,领略到奔放、狂欢的快乐意境;同时要充实内容,改进形式,变静态为动态,变展示型为参与型,增强吸引力,引导游客积极参与到表演活动中。游客不仅仅是旅游产品的购买者,也是旅游产品的顾问,游客的参与可以创造较好的消费氛围,增加消费经历的亲切感,更能增强游客对民族文化的体会和感悟。

    本文认为,湘西旅游产业竞争力的形成和竞争优势的保持,关键是构筑该产业的长期盈利能力,也就是核心竞争力,只有这样才能保持产业的吸引力。从长远来看,湘西旅游产业的核心竞争资源就在于湘西特有的民族文化,湘西旅游的发展必须立足于少数民族文化的创新,村野文化是湘西民族文化可持续发展的重要载体。湘西旅游的发展只有紧密结合民族文化事业,将旅游产业和文化产业结合起来,才可能把含金量高的民族民间文化资源转变为文化资本,才可能打造出有持久竞争力、吸引力的文化精品和特色品牌,这也是做强做大湘西旅游品牌、提高湘西旅游产业核心竞争力的必由之路。


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