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关于加强武陵地区旅游产业协作实现多边共赢的思考
                     作者:汪艳平 陈永红  信息来源:中国巴东旅游网 


    二十一世纪是经济全球化和区域集团化的时代,旅游业是开放性、关联性、互补性程度极高的产业,在经济一体化的大背景下,旅游业更希望克服地域、交通和信息等障碍,寻求地域间资源和产品等方面优势互补,成为区域合作的领头羊。武陵地区旅游资源丰富,文化比较优势明显,但旅游景点分散,若单打独斗,其旅游产品难融入大旅游线。为此,笔者认为,要加快发展旅游经济,做大武陵山区旅游产业,关键是要加强旅游区域合作,通过借力发展和区域合作,提升武陵山区旅游的竞争力。

  一、开展旅游区域合作是武陵山区旅游业发展的必然选择

  (一)武陵地区旅游资源禀赋

  武陵地区地跨三省一市,包括湖北的恩施自治州、湖南的湘西自治州及张家界市、重庆的黔江地区、贵州的铜仁地区,整个武陵地区国土面积约10万平方公里,人口2000多万。在这块土地上聚居着土家、苗、侗、白、汉等30多个民族,是我国中部民族众多,经济发展滞后的一块特殊地区。

    武陵山区自古以来是土家族苗族等少数民族生息繁衍的地域,各民族文化你中有我,我中有你,经过长期的沉积,形成独具特色的武陵文化,这种文化延绵下来,成为中国少有的“文化沉积带”。武陵山区是陶渊明《桃花源记》的原型所在地,有张家界自然风光、湘西南长城、凤凰古城、永顺猛洞河、百里清江风情、千里乌江画廊、黔江小南海、贵州梵净山、吉首德夯苗寨、恩施土司城、石柱黄水国家森林公园、边城古镇等众多风景名胜。

    武陵山区还是土家族、苗族、仡佬族、侗族等众多少数民族的聚居区,民族文化资源丰富,人文风情绚丽多姿。目前已经形成“张家界—凤凰—梵净山”黄金旅游线路,在这条线路上山水自然风光、民族风情和历史文化集于一体。旅游业与其他产业联系紧密,在武陵山区可以利用现在的旅游产业基础和丰富的旅游资源,发展旅游产业集群,提升区域旅游的竞争力。

  武陵地区旅游业的发展依赖于“自然景观”、“历史文化古迹”和“民俗风情”三大块核心禀赋,在此基础上形成“自然景观游”、“历史文化古迹游”和“民俗风情游”。

  1、自然景观游。武陵山区作为自然景观的核心吸引物主要有张家界、千里乌江画廊、黔江小南海、梵净山、石柱黄水国家森林公园等。

  2、历史文化古迹游。武陵山区作为历史文化名城的核心吸引物主要有凤凰、石门夹山、龙山里耶、湘鄂西红色革命旧址等。

  3、民俗风情游。武陵山区是土家族、苗族、仡佬族、侗族、白族等众多少数民族的聚居区,民族文化资源丰富,人文风情绚丽多姿,可作为旅游核心吸引物的主要有吉首德夯苗寨。

  (二)武陵地区旅游业发展实例

  我们考察一下武陵地区秀山县、巴东县这两个有代表性的地区旅游业发展现状:

  秀山县旅游资源以“花”、“边”、“古”、“少”特色见长,秀山花灯是中国花灯鼻祖,沈从文名著《边城》的原型地位于秀山,具有独一无二的边城文化;土家、苗族文化遗存历史久远,具有独特的少数民族特色;同时,秀山位于三省交界之地,除去区位地理边缘外,还有其衍生的边缘经济、边缘文化。秀山紧紧围绕“花灯”、“边城”两大品牌,着力把秀山建设成为“联接乌江画廊、凤凰古镇、里耶秦城、张家界景区,以民族风情、花灯文化为主的旅游集散地”。

  巴东县明确以长江三峡神农溪为主导的旅游业在全县经济整体发展战略中的重要地位,发展大旅游,培育大支柱,形成大产业。巴东县旅游局下设风景管理处,管辖8个自然景区12个旅游企业,资产规模3.8亿元。近年来,巴东县紧紧围绕国家4A级旅游景区神农溪这一极具特色的品牌,先后自筹和争取国家扶持资金5000多万元,修通旅游公路和景区公路,修建、复建游客接待服务中心,新建旅游专用码头,打造环保游船,使神农溪这一国际景区的旅游接待有了质的飞跃。巴东2007年接待中外游客141万人次(其中神农溪81.2万人次),入境游客24.5万人,实现旅游直接收入1.27亿元。2007年,巴东成功实现了创建湖北旅游强县的目标,神农溪5A景区创建工作正在准备接受湖北省和国家全面验收。目前,巴东正在筹备“中国神农溪纤夫文化旅游节”。

  (三)武陵地区旅游业发展的困惑

  武陵地区旅游业又依然属于一种“弱、小、散、差”产业,经营方式较为粗放,特别是受地区利益驱动和企业有限理性缺陷的影响,普遍存在着无序开发(功能性、结构性的重复开发)、无序竞争(切分资源、争夺市场)、无序管理(条块分割、地方保护)的突出问题。由于武陵地区旅游产业的整体水平较低,各自为政、一厢情愿的开发热情,造成遍地开花的开发现状,景区各自孤立,老死不相往来,导致旅游产业内在的核心要素,譬如品牌、线路、市场、文化资源的链接等被阻隔于市场平台之下。从武陵地区旅游发展现状尤其是市场反映和效果看,武陵地区旅游业对政府主导严重依赖,而开发经营与政府引导不能同步共振,政府主导宣传缺乏力度,旅游配套设施严重滞后,甚至拿不出钱来搞景区的开发详规。武陵地区旅游表现在单边发展,六要素配套乏力,正如一位游客所说的,是“一流景观、二流开发、三流服务”,“吃、住、行、游、购、娱”旅游配套功能不够完善,未形成产业带动、龙头拉动、服务联动、行政推动的格局。因此,我们必须深刻认识到开展区域合作是旅游业发展的必然趋势,更是当前武陵山区旅游业发展的必然选择,只有区域协作才能避免武陵地区旅游业发展的“温冷状态”。

  (四)武陵地区旅游业发展的出路在协作

  我们来看一个例子:上世纪30年代,英国人威尔逊在《失去的地平线》一书中的美丽描述使“香格里拉”名扬世界,但它的区域范围却一直没有严格限定。“香格里拉”究竟在哪里?在云南、西藏,还是四川?为了抢占这个世界级的旅游品牌和享誉全球美丽地名的归属权,川、滇、藏等省区一直在互不相让、不懈争夺,争夺其背后蕴涵的庞大旅游市场。虽然2001年国务院终把“香格里拉”定在云南,但三省的资源争夺战却没有结束,不仅各自宣传这一旅游品牌,并在景区范围内设卡把关、互相牵绊,但这并没有给各方带来巨大经济效益,反而严重损害了旅游形象,错过了一个世界级旅游品牌的发展机遇。然而时至今日,曾经一度拼得你死我活的三个省区,最终握手言和走向合作。川、滇、藏三省区携手开发使“大香格里拉”成为中国最具诱惑力的世界级景区。“大香格里拉生态旅游区”的建设成为西南旅游市场从恶战走向合作的最好体现。那又是什么力量结束了这长久的对抗呢?答案是市场的力量!顺应市场的发展规律,合作才是硬道理!

  在“世界自然文化遗产”、“国家级风景名胜区”和“国家级自然保护区”等旅游资源极为富集的地区,资源割据、各自为战、产品雷同的旅游市场“内耗”现象,开始被积极、广泛、深入的区域协作所取代,各地将辖区内的旅游资源共同开发和向外推介,打破区域间种种基础设施和政策体制的障碍,带来的直接效益是“1+1>2”。近年来,在旅游业区域合作方面许多省份的成功实践表明,区域合作是现代旅游经济发展的必然趋势,通过开展旅游区域协作,对区域内各地具有特色的旅游资源进行合理配置,实行优势互补,可以生成新的生产力,能够更好地满足旅游经济客观规律的要求,更有效地克服各地的局限性,产生更好的经济社会效益,从而做大旅游业。事实上,旅游产业“合则共赢、分则共损”,业内已经形成共识。

  武陵地区旅游业大协作的前提是什么?武陵地区有着共同的山地区域和民族文化,这是我们共同流淌的血液。民族文化是旅游资源的重要组成部分,是最具特色的旅游资源,它是武陵山民族地区的主体资源。我们要象云南丽江的纳西族大研古域、西双版纳的傣族泼水节等,打造对民族文化充分理解和挖掘运用的典范。那么武陵地区丰富且具有相对独立性的文化资源,诸如山歌、乡舞、祠宇、节庆、民俗、饮食、民居等,究竟如何提练、概括和浓缩,从而寻找良好依托和表现形式,寻找到有价值的民族文化符号,并非轻而易举。而大批关注武陵地区旅游的业内人士认为,开发武陵文化资源最有效的办法,就是突破“亮点”,集中开发文化资源的开发并非是对观光类产品的点缀或填充,而是一个主题的提升过程,既要考虑交通条件、城市依托,又要考虑文化资源特色与周边区域的带动;既要考虑文化积淀的厚度,又要考虑对旅游自然资源的依附程度;既要考虑资源开发的最初引爆点,又要考虑持续发展的效应与后劲。力避突破口不准或集中突破不力。通过突破“亮点”开发,实现综合带动,从而形成旅游热线中的一个点、一个段、一条线。

  二、加强武陵地区旅游业协作的对策

  事实上,武陵部分地区旅游产业协作已经进行了可贵的探索,例如贵州的松桃、印江与湖南的花垣、龙山,重庆的秀山、酉阳三省市六县联合开展“整合资源、互动发展、共创品牌、精心打造黔湘渝武陵山区旅游协作区”活动,以“整合旅游资源,合理开发利用,谋划旅游前景,打造旅游品牌”为主题,以实现建立黔湘渝武陵片区旅游协作,推动武陵片区旅游产业持续健康稳定发展。大家意识到,在发展旅游经济过程中,绝不能只盯着自己这点资源,各自打各自的招牌,必须跳出区划界限,整合资源,借鸡下蛋,连点成线,实现企业联手发展、品牌联合推出、市场联动开发,优势互补,利益共享。为进一步加强武陵地区旅游业大协作,实现多边共赢的目标,笔者提出如下三点建议:

  (一)整合武陵地区精品旅游线路,带动提升区域旅游整体形象。

  一些具有某些能够互相联系特征的旅游景区点,如果突破行政区划限制,组成跨省区的旅游线路,将会极大地增强对游客的吸引力,整合出新的卖点,产生突破性的带动效应。因此,在旅游线路的编制上,要破除“篱笆经济和山寨经济”的桎梏,加强区域性经济合作。要加强操作层面的研究,根据旅游产品的内部规律进行整合,摆脱行政区划限制,推出具有鲜明特色的主题线路。

    目前,在已经形成的“张家界—凤凰—梵净山”黄金旅游线路基础上,重庆市正在全力打造长江三峡——张家界的国际级旅游精品路线,秀山、巴东都是这一旅游线路途经的重要节点。秀山提出要推出“秀山—梵净山景区”、“洪安古镇—凤凰古镇”、“秀山—沿河乌江画廊”等精品旅游线路,抓住先机,融入国际级旅游精品路线当中。同时推出“秀山—洪安(峨溶温泉)--里耶秦城—石堤古镇—大溪酉水风光—酉阳后溪—龙潭古镇—妙泉湖”县内旅游环线。秀山提出加强区域合作,联合开发旅游资源,把秀山建成武陵山区的旅游超市。

    在旅游资源规划开发时,要考虑到相邻地区的联系,注重跨区产品线路的建设,特别是要加强旅游交通的对接,使旅游线路实现贯通。要学习借鉴苏、浙、沪打造长三角无障碍旅游区的成功经验,实行旅游车辆异地通行、停放,旅游团队遭遇突发性事件时的互惠措施等,编制精品线路的统一导游词,合理配置旅游产品要素,完善产品链条,保证跨区域旅游线路食、住、行、游、购、娱六要素配套齐全。要共同组织力量研究推出一批能够反映武陵地区旅游整体形象的精品线路,力争向国内外游客提供完善热买的旅游产品,塑造大武陵地区旅游的鲜明形象。

  (二)实现旅游品牌宣传促销联手,达成客源和资源共享双赢。
 
  旅游产业是以感觉和阅历作为商品,具有扩散性和互动性。一地的旅游,往往能激发另一地的旅游欲望,因此,把具有某些特性的旅游景区,组合成旅游线路产品联手向国际、国内市场推销,共享资源和客源,是旅游产业市场开发的必然要求。武陵地区各县市在地域上互相毗邻,在文化背景上互相联系,具有客源共享和资源共享的基础条件。要打破行政区划,通过区域间有机合作,实现市场联合,精心组织好旅游交易会,进一步加大旅游产品和线路的宣传力度和覆盖面。一方面进行交流互访,塑造各自的独特形象,实现客源共享。将各自主打产品在邻近地区开展广泛的宣传促销活动。各地旅行社还应加大彼此联合的力度,在旅行社、景区点之间建立广泛的联系,真正形成多边互动、普遍联系、互相促进、协同发展的促销网络格局。

  品牌化已成为旅游业发展的必然趋势,旅游消费者选择旅游服务的模式是比较特殊的,即先形成对某一景区(点)的印象,后感知验证的特点决定的,因此,品牌在武陵地区旅游协作发展中的作用举足轻重。一本《边城》,可以让一个普通小镇“火”起来,这就是品牌的力量。再以神农溪的品牌建设为例,该产品依赖于长江大三峡黄金旅游热线带动,南北衔接长江巫峡口和神农架,其品牌定位是以峡中之峡、亲水拉纤、民俗观光、探密神农为核心主题。一张纤夫逆水裸体拉纤照,不仅使神农溪一夜走红,而且成为该景区的标志性消费印象。同时,在品牌推广上,针对外宾促销的神农溪景区,被巧妙翻译为神农“峡谷”(Gorge),而不是“小溪”(Brooklet)。这就很好地形成了险峻、原始、古朴、神秘等综合性品牌形象。通过近十年的开发,已打造成国际知名品牌(国家4A级景区),2007年接待游客达80万人次以上,其中外宾占总人数的50%以上。武陵地区旅游的自然资源和人文资源的开发整合,亟需品牌定位,定位不准或品牌滥用,都会影响区域旅游业的发展。要形成代表武陵旅游整体形象的品牌,并将其培育成精品,逐步提高各旅游品牌在国际、国内市场上的综合竞争能力。

  (三)共同整合加强武陵地区旅游人力资源开发。

  旅游业的红火,靠人才的支撑,这一观点在业内已成共识。旅游人才的“T”型特征(其中一竖代表其专业知识和能力,而一横则反映横向的综合知识技能),决定了武陵地区旅游的人才队伍建设,要通过强有力地引导,做好三个层面的工作:一要选择好行使公共权力管理层的人才。把熟悉旅游行业市场规则,深谙开辟旅游产业经营与行业管理通途和捷径的人,选拔到政府的旅游行业管理岗位上。二要把引进和培养旅游产业实体经营人才置于项目资金的同等位次。实现人力资源和旅游资源的最优搭配,真正重视人才培育,把可能形成的市场和利益,预见性提供给高级管理者,用经营者的效能作用,开拓武陵旅游的市场空间。三要建立和完善区域内人才市场机制,进一步消除人才流动中的各种限制,促进大武陵地区人才合理流动。

  三、开展武陵地旅游协作应注意的有关问题

  (一)旅游区域合作必须以多边共赢为目的。

  旅游业是经济产业中的重要部门,同其它产业一样,旅游业同样面临着计划经济体制遗留下的种种弊端。旅游业由行政区划分割所主导的四大壁垒(区域障碍、市场障碍、交通障碍、制度障碍)依然需要通过政府制度创新的方法来解决。要消除壁垒,旅游需要合作,合作需要特色,特色打造品牌,品牌实现共赢。开展旅游区域合作坚持以共赢为目的,必须做好三方面工作。一是真正把自己的产品建设好,把自己的服务工作做好,努力为游客提供最好的旅游产品,让游客满意。这是前提,是基础。二要换位思考,恪守诚信。合作有喜有忧,合作过程中因情况的变化,出现一些问题,需要换位思考,坚持诚信的原则,平心静气、解决问题,使双方满意。这是长期合作的基本条件。三要齐心协力,共同推进合作的一些举措。一个产品的包装、宣传营销等都需要投入,需要市场的培育,合作双方都应从长计议,共同制订并实施实质性的政策举措。这是长期合作获取共赢的保证。

  (二)正确选择旅游区域合作的内容和方式。

  旅游区域合作有业务合作与资本合作。相比国内区域旅游合作的操作方式,西方发达国家较多采用资本合作的形式。不可否认资本合作在区域旅游合作中的重要作用,但也需考虑到武陵地区的现状,还无法完全借鉴国外的经营管理模式。从管理角度看,区域旅游合作的实质是要建立“无障碍旅游区”;从旅游服务方面来看,就是要实现旅游服务的“无缝隙化”。目前我国旅游业的区域合作还处于发展的初级阶段。从这个角度而言,武陵山区的旅游区域合作重点是业务合作。从目前区域合作现状看,联合推销是最深层次、最有效的合作,也是直接产生成果的合作。为此,武陵山区旅游界要潜心研究市场,统一营销规划,统一开发旅游资源,统一打造精品旅游线路,寻求合作伙伴联手铸造区域合作新篇章。

  (三)创新旅游诚信合作机制,优化武陵地区旅游市场秩序。

  诚信是市场经济的必然要求。只有建设诚信的协作联合,才能切实保障区域旅游协作的健康发展。要探索区域间建立旅行社批零体系,实现旅游市场组织网络制度的突破。推进各县市之间旅行社、饭店和导游人员“诚信信息库”的共享机制。引导诚信经营活动向纵深发展,在大武陵地区开展“诚信旅游”双向互动,建立合作机制。不断加大旅游行业管理行政执法的力度,维护和保持良好的旅游市场秩序,促进旅游产业健康发展。各县市联合执法,避免地方保护和杜绝坑骗外地旅行社和游客的现象发生,共同维护良好的市场秩序和旅游环境。力争做到诚信无边界,共创文明旅游线。

  (四)制定切合武陵地区旅游业的区域合作发展战略。

  在区域旅游发展过程中选择符合区域旅游可持续发展的战略,并使其具有竞争优势是落后地区发展旅游产业的捷径。武陵山区旅游资源类型丰富,品位较高,武陵地区相关决策层应高瞻远瞩,及时制定切合实际的发展战略,并通过“借力”造势、“借景”联动和“借线”串珠,密切旅游区域合作,做大做强武陵山区的旅游产业,让武陵山区旅游业走上快车道。

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